Opdracht Experience Branding:
Inventariseer de rol van interactieve media in het veld van Experience Branding;
d.w.z. zo’n 5 tot 10 voorbeelden verzamelen, beschrijven en typeren. Door deze opdracht komen andere genres in beeld waar interactieve mechanismen een rol spelen bij de branding of marketing van een product, zoals gaming, co-creation, events marketing, mobile marketing, email marketing etc.
Wat is precies experience branding?
Bij branding heeft iedereen meteen al een idee, namelijk dat het iets met het imago van merken te maken heeft. Iedereen kan zich dit gemakkelijk voor stellen, want je hebt er in het alledaagse leven eigenlijk de hele dag mee te maken. Er zijn tegenwoordig ontzettend veel merken waar je uit kunt kiezen en iedereen
Maar de eerste vraag die hierbij om de hoek komt kijken is, wat is een merk eigenlijk? En waarom zijn er eigenlijk zoveel verschillende merken?
“A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer; more specifically, it refers to the concrete symbols such as a name, logo, slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of advertising, design, and media commentary. A brand is a symbolic embodiment of all the information connected to a company, product or service. A brand serves to create associations and expectations, among products made by a producer. A brand often includes an explicit logo, fonts, color schemes, symbols, sound, which may be developed to represent implicit values, ideas, and even personality.”
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
Een lange, maar duidelijk en allesomvattende beschrijving. Een merk is een complexe en ingewikkelde aangelegenheid. Maar waarom zijn er dan zoveel?
Aan het begin van de twintigste eeuw begon de massaproductie. Deze was natuurlijk mogelijk gemaakt door de industriële revolutie. Door deze massaproductie kon men makkelijk tegemoet komen aan de vraag van de consument maar er ontstond ook een breder aanbod, dus meerdere producenten maakten ongeveer dezelfde producten. Door de val van de beurs en de tweede wereldoorlog werd de groeiende economie helaas ernstig verstoord, terwijl er eigenlijk steeds betere en meer producten gemaakt werden. Er werd in deze jaren natuurlijk wel al geadverteerd, maar dat gebeurd nog altijd in print. Toen in de jaren 50 de televisie zijn intrede maakte stortten de producenten zich meteen op dit medium. Ze zagen hun kans schoon voor een veel breder publiek hun product nog beter en vollediger te kunnen presenteren. De enige manier waardoor ze zich probeerden te onderscheiden van hun concurrenten was door het uiterlijk van hun product. Ze benutten alleen de mogelijkheden van de verpakking, het product zelf en de hoeveelheid ervan. Zodat mensen als ze in de winkel stonden duidelijk het verschil konden zien. Het enige waar de consument zijn keuze op baseerde was uiterlijk, ze werden gedwongen instinctief en intuïtief te reageren.
Inmiddells is dit idee ontzettend achterhaald. Wij kopen nu vooral merken omdat het iets zegt over onszelf. Vooral merkkleding en snelle auto’s zijn hiervan een goed voorbeeld. Deze merken hebben een bepaalde waarde waardoor wij ons beter gaan voelen. We zijn niet meer zo geinteresseerd waar het product precies uit bestaat, maar wat het voor ons kan doen. Dit aspect kan zelfs doorgevoerd worden in bepaalde service die bij een product wordt geleverd.
Ook interactiviteit krijgt een steeds belangrijkere rol. Eerst ging het vooral om het product zelf en de communicatie naar de klant toe, maar nu wordt er ook meer en meer rekening gehouden met het gedrag en de omgeving van de consument.
De ‘experience’ of te wel de beleving gaat een steeds grotere rol spelen. En dat brengt ons bij ‘experience branding’.
Maar wat houdt de beleving van een merk dan in? En hoe kan de producent invloed hierop uitoefenen?
Wij kennen vele vormen van beleving. Bijvoorbeeld amusement, lekker voor de tv hangen, filmpje kijken, boek lezen of muziek luisteren. Deze vorm van vermaak is wel nogal passief. Maar er is ook nog edutainment, spelend leren, als dit tenminste op een leuke manier gebeurt. En natuurlijk de echte ontsnappingsbelevenis. Dit soort van vermaak vraagt een actieve inzet van de deelnemer. De deelnemer kan hierbij totaal ontsnappen aan zijn dagelijkse leven, fysiek of virtueel. Bijvoorbeeld een pretpark of een virtual reality game. Als laatste vorm van beleving is er nog de esthetiek, de ontvanger wil hierbij deelnemen aan de activiteit of omgeving om zich heen, voorbeelden hiervan zijn concerten of musea. De beleving van een merk bevat eigenlijk elementen uit al deze vormen van beleving. Verder is het ook meestal geen momentopname, maar juist een reeks aan ervaring die de experience van een merk bepalen.
Waar moet een merk aan voldoen om een echte experience te kunnen creëren?
Er zijn vier verschillende manieren waarop een consument een merk ervaart.
- Product: Consument besteed hierbij aandacht aan het uiterlijk van het product zelf, de verpakking, de kleuren en lay-out, het logo, het over-all design etc.
- Communicatie: Consument kijkt naar de manier waarop de producent naar de consument toe communiceert. Het begint hierbij al bij de reclames, maar dit loopt ook door in het verkooppunt, voorlichting, service etc.
- Omgeving: In welke omgeving bevind de consument zich, gebruikt de consument het product.
- Gedrag: Het gedrag van de consument zelf maar ook het gedrag van bijvoorbeeld interactieve systemen (website) of gewoon de verkoper van het product.
In het begin van marketing waren vooral de twee laatse aspecten niet zo van belang. Het ging erom dat mensen van je product wisten en het konden vinden in de winkel, en dit is natuurlijk nog steeds het belangrijkste aspect, want zonder dit kun je niets verkopen. Bovendien zijn deze gegevens het makkelijkst te beïnvloeden door de producent zelf en beïnvloeden ze op hun beurt weer het snelst de consument. Dit is namelijk de directe beleving die de klant heeft met het product. Maar die indirecte beleving is eigenlijk inmiddels net zo belangrijk geworden, dus door al deze manieren optimaal te benutten kan men de ultieme brand experience creëren.
Experience branding bestaat uit het benutten van alle elementen die een producent kan gebruiken om zijn consument te bereiken en hier een complete beleving van te maken . Hierbij zijn de behoeftes van de consument natuurlijk het uitgangspunt, en is er ook steeds vaker een rol voor de consument zelf weggelegd in het ontwerpproces.
Voorbeelden hiervan zijn:
Virgin
Disney
Starbucks
Dove
Apple
Adidas
Wat is precies de rol van interactieve media in het veld van Experience Branding?
posted by Elizabeth Koops @ 12:28 AM
0 comments
